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Levi's如何把T 恤和上衣做成了一笔10亿美元的生意?
2019-07-31 10:45  点击数:

  在纽约、柏林和孟买,不同种族、不同性别的青少年、年轻人和老年人都穿着亚美国际娱乐Levi’s带蝙蝠翼商标的T恤。该牛仔品牌估计每秒钟就能卖出一件T恤。

  24岁的Sam Slegg最近一个周六下午在乘坐伦敦地铁维多利亚线时,就穿着一件胸前点缀着蓝色蝙蝠翼图形的T恤,非常惹眼,他说:“这是个知名品牌,非常酷。我觉得他们的营销做得特别棒,我很喜欢这个牌子——他们家的牛仔裤不错,质量很好,我身上这件T恤也很好看。”

  这个越来越家喻户晓的商标是Levi Strauss&Co.’s越过“低迷期”重新复苏的具体表现。“低迷期”是个内部说法,专指21世纪初那段时间,当时消费者抛弃了Levi’s,转而投向作为其竞争对手的各个快时尚品牌。2011年Chip Bergh接任首席执行官一职,在他的领导下,Levi’s的前途一片光明,2018年的营收同比增长14%,达到56亿美元(约390亿元人民币)。今年3月,Levi’s在纽约证券交易所上市,公司估值为81亿美元(约560亿元人民币)。虽然Levi’s本周早些时候公布的第二季度每股收益较上年同期下跌了21%,至每股17美分,但这是与上市及投资助推企业成长相关的2900万美元(约2亿元人民币)成本在短期内受到冲击的结果。

  该企业的成长在很大程度上得益于对男士牛仔裤的依赖有所减轻。男士牛仔裤堪称这个历时166年的品牌迄今为止销量最高的产品。在过去三个财政年度,从牛仔夹克到印花T恤,上衣的销售额翻了一番,2018年首次突破10亿美元(约70亿元人民币)。

  首席营销官Jen Sey称:“过去五六年,我们的品牌复苏的势头非常强劲。尤其是上衣和T恤,称得上是推动这一趋势的主要源头。需要记住的重要一点是,不是一件T恤那么简单。如果你不是真的信任这个品牌,你就不会穿上胸前赫然印着商标的T恤。”

  下面我们来聊聊一件普通的T恤是如何帮助这个全球最大的牛仔品牌重振旗鼓的。

  将蝙蝠翼商标物尽其用

  1936年,Levi's在501牛仔裤的后兜上设计了红色的“蝙蝠翼”商标,以区别于竞争对手的同类产品。1967年,这个商标首次出现在T恤上。多年来,它的受欢迎程度时高时低,1990年代东山再起时也不例外。

  事实证明,此举正是Levi's最近获得成功的关键,因为90年代怀旧和标识狂热的两股风潮席卷了时尚界。北欧时尚博主们在2013年选择了蝙蝠翼T恤,使其重新回到了公众的视野。从那以后,蝙蝠翼商标的人气就迅速蔓延开来。

  广告公司Cutwater的首席创意官兼创始人Chuck McBride表示:“走在街上看到一群孩子穿着某个品牌的服装,这就是最好的广告。”

  Levi’s很快就抓住自家品牌突然人气暴涨的T恤做起了文章。Levi’s的设计总监Jonathan Cheung表示,公司有一个被称作“文化中心”的战略,即通过与当红元素合作来扩大自己的品牌。最近的合作对象有街头潮牌Supreme、Off-White和Peanuts、利物浦足球俱乐部、以及大热美剧《怪奇物语》等。

  Cheung说:“这就是持续不断地推进当下企业文化与流行文化的合作。这就是品牌的意义所在,也是商标的意义所在。我们紧接着对蝙蝠翼商标进行拓展,让它变得好玩,给它增添些趣味性,于是就有了蝙蝠翼2.0、蝙蝠翼3.0之类的版本。”

  知道什么时候该后撤

  Levi’s的要诀是以不加重市场饱和度为前提,在蝙蝠翼商标最近大获成功的基础上再接再厉。而Burberry招牌格纹印花的故事则发人警醒;该品牌在21世纪初红遍全球,结果却因为被时尚人士抛弃、被普通消费者厌倦而销量惨淡。

  去年,Burberry首席执行官Marco Gobbetti聘请Riccardo Tiscias担任该品牌的新任创意总监,Tiscias很快公布了全新的商标和花押字图案。

  Cheung表示,Levi’s试图通过定期更换其推广的设计来避免过饱和现象,也就是说,既可以对蝙蝠翼做小小的改进,也可以完全突出品牌的另一个元素。旧款可能仍会在网上销售,但新款是主推产品。

  数字营销公司Moving Image&Content的创始人兼首席执行官Quynh Mai表示:“但愿Levi's足够聪明,能够在达到‘临界量’时及时后撤。一旦超出了界限,他们就无法掌控已经取得的成功,就会开始排斥潮流引领者和影响者。”

  品牌必须具有独到的意义

  许多消费者很乐意在胸前为Levi’s打广告,因为他们相信这个品牌的价值观契合自己的信仰。公共关系及营销机构Cone Communications在2017年进行的一项调查显示,对年轻一代来说这种观点尤为普遍,Z一代中有90%的人认为,企业有责任解决环境和社会问题。

  来自零售分析公司Edited的Kayla Marci表示:“这不仅符合某些趋势,也关乎年轻消费者真正关注的政治和社会问题。这真的很重要,尤其是对一个已经有160多年历史的老品牌来说。”

  Levi’s几十年来一直在支持进步事业;1992年,它终止了与美国童子军的合作,因为后者禁止成年同性恋者成为领袖的禁令。

  Mai表示,Levi’s与美国的合作对其是有利可图的,因为海外客户把特朗普时代的Levi’s看作是“对美国的怀旧之情”。

  用怀旧来吸引跨代人

  Levi's会定期从自家档案中搜寻有价值的资料,为T恤设计全新的商标图案,从蝙蝠翼到双马皮标,再到运动休闲服饰标志,后者于2017年在科切拉音乐节上重新推出。

  McBride说:“传统品牌由设计师专门设计的图片资料是一个宝库,你可以从中选出真正有趣的设计图案,并将其融入到T恤风格中。”

  重新推出的复古设计代表了90年代时尚的回归——这是Levi’s最赚钱的十年。这种时尚目前深受年轻消费者的青睐,对Levi’s的年长客户来说也仍然颇具吸引力。

  McBride说:“Levi’s这类品牌的伟大之处在于,从它们失宠的那一刻起,你只需掰着手指数个几年,它们就会再度流行起来。有时候,回到过去继续前进是可行的。这一点很重要,因为它不仅能引起新的目标受众的共鸣,还能在那些曾经热爱这个品牌、但后来失去联系的消费者心中点燃些许激情。”

  展望未来

  在Levi’s遍布110个国家的5万家零售店中,位于德国、西班牙、法国、英国和意大利等国的41家门店及其电子商务网站提供T恤印花和定制服务,消费者也可以在那里定制个性化的产品。

  打印杆的问世,拉开了Levi’s产品定制的帷幕。产品定制在以前被飞车党和摇滚乐手采用过,他们用补丁、徽章和裂口来个性化自己的牛仔裤和夹克。然而,如今的定制也体现了消费者对个性的渴望,他们可以拥有自己设计的独一无二的T恤,比如在Peanuts牌T恤上印史努比图案,或者印上消费者的名字或城市名。

  这种定制需求并不是Levi’s预计的趋势,而是未来的规范和消费者的期望。Cheung说:“在未来,能够定制将成为一种新常态。其他的一切也都可以个性化,比如你的Netflix订阅、你的Instagram订阅和你的Amazon订阅。”

  “我们认识到(个性化)是我们文化的一部分,人们总想装饰Levi’s。我们会做很多像科切拉音乐节之类的活动,我们会在这些活动中对下一步的服务进行试点,我们会采纳喷枪绘画、丝网印刷和手工扎染等技术。你们以后会越来越多地在门店看到这些互动活动。”

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